终极盘点:双11的六场广告战役

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每年的双11,除了刷新数据之外,其中的广告大战也颇有看点,在此之前,已有各种盘点和点评,而这一次,小编要给大家细数六个最具看点的对手戏,除了天猫和京东还有苏宁上演的撕逼大战以外,美丽说和蘑菇街,gxg.jeans男装和骆驼男鞋,美即和阿芙也是对战正酣。


现在小编就来给大伙盘点一遍那些相爱相杀的“死对头”是如何过招双11的,看看创意和销售谁家更胜一筹,看看同样属性的产品,如何zuo出自己的风格,zuo出高人一等得水平!


1,撕逼口水战:天猫VS京东



11毕竟是天猫的主场,天猫早在10月中旬就在各大平台一掷千金投放主题广告,创意非常正统,标准4A公司出品,在广告片中,不同的男女叫喊着:“这一天,我要尝尝失控的甜头”,“这一天,我要一掷千金的快感”,“这一天,我要填满心中所有的空缺”。从创意上来说,这波广告没有错,讲得非常“对”,但这么赤裸裸的鼓励消费,物质至上,搞得我都不好意思直视自己空虚的内心了呢!






不是冤家不聚头,猫狗注定要来场大战,不过京东是广告未出,公关先行,先通过媒体爆料称阿里抢注“双11商标”,在双十一封杀京东,不让京东投放广告,京东还通过微博发布了致全国媒体合作伙伴的一封信,表明了自己的立场:支持良性、开放的竞争,以苦情戏博取大家同情。




之后喵喵和京东狗你来我往,上演了一场公关撕逼口水战,然后京东才顺势推出自己的主题电视广告,以“又瞎淘了吧”来正面挑(调)衅(戏)喵喵,在京东这组TVC中,大鹏扮演的男青年因买假货在生活中遭遇各种尴尬状况,充满了幽默又机智的小洞察,广告中还以马赛克“双11”的手法,博取大家一笑。另外还推出了配套的病毒平面,以及“不让说的日子”的互动应用,继续调戏天猫。







相比于天猫一板一眼的正统宣传,京东还是走去年“双11怎能用慢递?”的老路,用“又瞎淘了吧”来攻击对手,以犀利,幽默,有趣稍胜一筹。


这场撕逼口水战,作为老二的京东全攻,作为老大的天猫全守,不得不说,攻方容易赢得注意,守方哑巴吃黄连,有苦说不出。


激烈程度:★★★★★

创意指数:天猫★★★京东★★★★


2,偷袭打脸战:天猫 a﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽,才有机会记者﷽﷽﷽﷽﷽ a﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽,才有机会记者﷽﷽﷽﷽﷽ a﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽,才有机会记者﷽﷽﷽﷽﷽ a﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽,才有机会记者﷽﷽﷽﷽﷽ a﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽,才有机会记者﷽﷽﷽﷽﷽ a﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽,才有机会记者﷽﷽﷽﷽﷽ a﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽,才有机会记者﷽﷽﷽﷽﷽VS苏宁


11电商平台大战,在临近双11的最后两天,苏宁突然加入站团,通过几大平媒发布“打脸天猫”的系列病毒平面偷袭,几小时后,出现所谓天猫的回应打脸套图,把话题吵到挺热,接着打来打去,连出四套“相互打脸”的平面,真可谓是言辞犀利、针锋相对、外酥里嫩、精彩十足。不过根据小编的私下揣测,不管是苏宁版,还是天猫疑似版,还是网友战队版,四套平面应该都是苏宁自己做的,天猫如果自己去回应,那才叫傻呢。




这套相互打脸的平面,明显走加多宝VS王老吉“对不起”VS“没关系”的争锋相对的骂战路线,虽然最后两天才放出来偷袭,无法引得明显的流量,但至少苏宁的话题度有了,让大家记住除了天猫和京东之外,双11还有个苏宁!


这场偷袭打脸战,苏宁一人分饰两角色,虽然玩的是独角戏,不得不说,苏宁还是赢了,刷了半天屏,总算刷了个存在感!

激烈程度:★★★★★

创意指数:疑似天猫★★★★苏宁★★★★★

3,时尚逆袭战:蘑菇街VS美丽说

除了电商平台大战,“蘑菇街”和“美丽说”这两个当年的淘宝引流网站,在被淘宝限制之后,也双双转型做垂直电商,而且在双11前一个月,两家贴身肉搏,同时在电视上/电影院一前一后地投放广告。


蘑菇街定位“我的买手街”,抢先抢占“买手”的形象资源,美丽说则以比较大路货色的“快时尚网购神器”为主题来宣传,从主题上,美丽说略逊两筹。

从广告片上看,蘑菇街号称全部韩国团队拍摄制作,美丽说则以最近火热的韩国“EXO组合”做代言,都以时尚来切入,那么问题来了,你们猜这俩好“丽”友转型后谁的品牌形象更好?谁又真的懂潮流?


先看广告,再看疗效。


蘑菇街的宣传是以Social+传统的组合拳,先以巴黎时装周上一个大牌妹子“寻找世界上最挑剔的买手”来挑起话题。




为了招聘时尚买手,发布100条苛刻标准。看了这个的网友笑称:蘑菇街招的不是买手,而是特工。


伴随招募同时亮相的还有5支买手的病毒视频:赴汤蹈火只为时尚、河东狮吼来砍价、飞檐走壁捕获原创、“蛇”战群儒抢购限量版、勇闯虎穴寻情报……

飞檐走壁篇



赴汤蹈火篇



河东狮吼篇



最后才推出长达1分钟的蘑菇街形象大片,登陆各大卫视及视频网站。采用好莱坞谍战片的拍摄手法,生猛地还原了买手们鲜为人知的幕后故事。无论画面质感还是音乐、剪辑,都流露出高冷华丽的大片范儿。


蘑菇街主题形象片:







相比蘑菇街的组合拳,美丽说的招数则非常单一,只出了一条电视广告,围绕着EXO-M成员使用美丽说的APP为主要线索,带出复古/甜美/中性/未来等不同的时尚。看了视频后小编产生一个疑问,EXO好歹也算男生组合,这样一群男人用这样一款女性时尚APP到底想表达什么呢?




之后“美丽说”也出了个“买手造星计划”,可惜“买手”已经被“蘑菇街,我的买手街”站了先机,与蘑菇街“寻找世界上最挑剔的买手”相比,这个活动执行也很粗糙。




最后八卦一句,小编从非正式渠道得知,据说美丽说的大片除了明星代言费外,光制作费就耗资500万,堪称土豪,不过看完出品的广告后,只看见土,没看到豪。花如此重金,把EXO当红小鲜肉拍出城乡结合部山寨时尚风,我也是醉了。


这场时尚逆袭战,蘑菇街VS美丽说,蘑菇街完胜。


激烈程度:★★★★

创意指数:蘑菇街★★★★★美丽说★★


4,悬念话题战:gxg.jeans男装VS骆驼男鞋

掌控着无限资源的平台大战如此激烈,那么资源相对较少的参战品牌之间,又如何抢夺眼球,杀出重围,战胜对手呢?这里来看看两个以“悬念”制胜的品牌。

第一个是gxg.jeans,双11促销的招式大家都恨不得玩到天上去,这不,历年的销量小王gxg.jeans今年就真玩到天上去了。

11前夕,gxg.jeans大手一挥玩悬念,豪赌#11下雨就免单#,谁都不用和他争,土豪在这呢。小伙伴们快来来看,土豪要卖货的时候是怎么制造悬念,吸引眼球的?


Step1引出悬念:众大V晒伞,宣称双11下雨就免单


Step2悬念升级:官微发公告,放言和老天爷对赌



做戏做全套,Step3把悬念推向高潮:时尚大片出炉,众多潮男齐求雨:



本来这也只是算双11中比较亮眼的话题,但现在笑点来了,在gxg.jeans曝出双11期间下雨就免单的悬念话题后,另一销量靠后的男装品牌“太子龙”也跟风用“下雨”做起了文章,声称“不下雨就送金条”,可惜海口夸得大,后来却没声音了,不然又可以来场赌雨大战。


独玩悬念不过瘾,悬念PK才带劲。同样在双11的时候放出“悬念”大招的还有“骆驼”男鞋。骆驼通过老板万金刚发布微博:今年双11,骆驼准备携骆驼准备携代言人韩寒进军好莱坞,#教美国人过双11#。只要大家猜猜骆驼要怎样#教美国人过双11#,就有机会抽取iPhone6一台!


于是乎,各种奇葩回答都出来,大家纷纷支招如何“教美国人过双11”,然后官微总结,得到5个方案:1,与好莱坞大片合作,植入骆驼双112,双11当天,骆驼在好莱坞上演一场时装秀;3,骆驼带韩寒到好莱坞拍片;4,双11当天,美国人可以上天猫购物;5,在美国时间双11,让美国人变光棍。


最终,119日,万金刚发布微博,宣布除了和变形金刚(和金刚杠上了)合作植入,还实现了其他几个方案:

看到最后小编也是醉了,开始还挺有悬念和话题的,后面怎么就虎头蛇尾了呢?说好的去好莱坞上演一场时装秀,怎么那么山寨啊,那简易木板T台放在草地上,是在郊区放羊吗?说好的带韩寒去好莱坞拍片,最后怎么变成了带着韩少的广告在T台上放放就完啦?


同是玩悬念和话题造势,gxg.jeans男装VS骆驼男鞋,简直一个天上一个地下,gxg.jeans步步推进有章法,骆驼一台Iphone6就打发;gxg.jeans悬念之外没忘塑造时尚的品牌调性,骆驼完全是一个土包子进城的粗鲁感。


激烈程度:★★

创意指数:gxg.jeans★★★★骆驼★★


5,销量争夺战:美即VS阿芙

11当天,美即面膜一直领先,阿芙位居第二位紧紧追赶,直到晚上23点仍有将近100W的差距,美即更是在店内挂出了美即荣登2014双十一美妆类目销量第一!banner


作为去年护肤品类的销量冠军,阿芙面对这赤裸裸的挑衅,迅速做出了反击,最终在2340的时候,完成了反超,一起来看看这成果到底是阿芙创意硬,还是雕爷路子广?

1.官微转发送陈伟霆签名照,这一条带店铺链接的硬广微博在一小时内转发超过1000次。粉丝们为了偶像的力量你们懂的。

2.给客服打鸡血,每小时送出一部iphone6,给60分钟内成交量最高的客服。

3.雕爷、罗永浩、陆琪、和菜头、江南春救场,直发店铺链接。


阿芙这魄力也是醉了,最后发力,剑挑美即;另外在双十一开始之前,阿芙也曾一掷千金在报纸上挑衅各大知名护肤品牌,火药味十足,可惜对手没有回应,阿芙也没有向苏宁一样帮对手制作一个疑似回应。




激烈程度:★★★★

创意指数:阿芙★★★美即★★


6,幕后黑手战:本土热店围殴4A老牌

在各大电商平台和参战品牌的营销大战背后,广告公司也在进行一场看不到的战争,据小编各处8来的不完全统计,天猫的广告是传统4A广告公司“麦肯光明”出品,难怪四平八稳,不温不火;京东的广告与去年的攻击路线一脉相承,不出意外的应该“北京180”出品;蘑菇街的时尚大片和gxg.jeans的悬念话题,来自最近一年风头很劲的“上海天与空”出品;苏宁打脸双11Social战役,则来自号称最有互联网基因的社会化营销公司“上海有门互动”;而其他如骆驼/美即/阿芙等品牌的玩法,则应该是自有团队操刀。


从这些出品来看,在这种竞争激烈的营销战役里,传统4A因为反应速度慢,创意思路陈旧,基本属于被围殴的状态,而跟着Social时代和移动互联网兴起的本土创意热店,一方面他们的创始人大多拥有多年的4A经验,另一方面拥有开放进取的思维,灵活的快速反应,以及不按牌理出牌的野路子,基本上是乱拳打死老师傅的格局;而品牌的自有团队,做些小打小闹的活动还可以,要操作大的传播战役,则力不从心,简单粗暴。


激烈程度:★★★★★

创意指数:本土热店★★★★老牌4A★★★ 品牌自有团队★★



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