五大行业微信运营经典案例

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微信已经成为目前不可或缺的移动互联网通讯工具。和QQ的偏娱乐化不同的是,微信从第一天就和传统行业结合的更紧密。每个行业都从微信中找到了极大提升本行业运营效率的方式。如果说过去十年的互联网是“娱乐”互联网,未来十年则一定是“效率”互联网驰骋天下。我这里精选了电子商务,工业制造业,自媒体(媒体),消费品,金融服务业五大行业的五家知名企业作为代表,分析他们是如何做微信运营的并独家进行点评!

 

电子商务案例小米

 

小米宣布今年半年的销售额创历史新高,总共销售超过700万台手机,销售额超过120亿。而这背后是小米把微博+微信+论坛社区的互联网社会化媒体玩转到极致的结果。小米用论坛做用户沉淀,用微信做客户服务,用微博做事件推广,充分利用三个平台的优点;也就是说,小米从未将微信作为一个销售渠道,而是作为客服平台。这一定位与微博及论坛形成了有效的区隔。下面我们重点谈谈小米是如何运营其微信公共号的。

 

小米手机的微信公众号在3个多月内才注册,真正发力运营是从今年4月开始,但却迅在三个多月累积了100多万粉丝。

 

那么,小米的80万微信米粉究竟是如何炼成的?

 

大约10%的微信粉丝来自微博。小米有几百万的微博粉丝,本以为推广下弄个50万没问题,但让人意料不到的是只有10万微博用户成为了微信粉丝,也就10%左右。以小米这样傲视全国的微博运营团队,也才转换10万用户成为小米粉丝,可见关注微博用户和使用微信的用户行为并不一致。

 

30%粉丝来自活动策划。在1月份小米刚刚注册微信公众号时,小米团队并没有急于做活动,以免打扰用户,相反,小米团队在潜心研究并策划适合的微信活动。一直到今年3月份,他们才策划了一个“小米非常6+1 你敢挑战吗”的互动活动,使用类似趣味答题的方式,并设置了米2手机、F码、小米盒子以及移动电源等奖品,鼓励用户关注小米手机公众号。黎万强说,3天里小米公众号收到了400万条消息,共有20多万人参与微信互动。三个月下来,通过活动策划,获得了30万粉丝。

 

三、约60%来自小米官网、论坛以及电商渠道转化。小米是一家非常善于拆解业务流程,并在每个业务流程环节都以巧妙方式引导用户关注微信。比如在用户购物过程中,小米提示用户关注小米微信公共号可以查物流,用户自然心甘情愿来关注。

 

案例点评:

 

雷军说小米卖的不是手机,卖的是参与感。小米在微信上的投入和策略是小米“大参与感”的一部分,这和很多企业动辄想利用微信做营销形成了鲜明的对比。实际上客服做到极致是最好的营销。

 

相比较而言,大部分的电子商务公司仍然执迷不悟用微信平台发送对用户价值和关联不大各类产品“促销信息”,这只会带来用户的反感。据我所知,有不少曾估值达到十亿美金级别的电商平台其微信粉丝只有可怜的5位数。这和其微信公共号的定位不无相关。

 

 

 

工业制造业微信案例:科通芯城

 

在腾讯刚刚结束的合作伙伴大会上,一家工业制造业企业科通芯城出现在了微信变革的论坛,其总经理朱继志进行了主题演讲,告诉大家看上去和互联网风马牛不相及的工业制造业是如何通过与微信结合从而几何级提高运营效率的。


工业制造业有以下几个特点

工业制造业的主体是2B,而不是2C

消费市场的客户是消费标准化产品,而工业市场的企业客户需求千变万化,个性化


和消费市场不同的是,工业制造业需要处理的数据是海量的,但是客户却是相对少量。而消费市场是产品数据有限,客户无限。

因为工业制造业的这些独特特点,科通芯城开发了科通云助手。科通的客户可以通过科通云助手完成查询产品/价格/订单/账务等流程,可收到即时通知,并进行交互。一举降低企业用户在科通芯城上做生意的门槛,提高了服务效率。

 

传统制造业系统都是20年前的水平,数据庞杂。在科通芯城看来,微信公共号其实就类似网关,用户只要记住35个指令,沟通方式效率远远高于企业的网站或者App。通过这个“网关”把传统的功能互联网化,不需要的东西看不到存在。而且不同账号不同权限,完全个性定制。一边是用户,一边是数据,,微信就好像移动互联网的翻译工具中介,几个指令就把两边信息转换出来了。

让我们看下科通芯城微信云助手的优点

 

  • 交互集中在消息里完成,而不是跳转到浏览器页面

  • 轻消息承载重数据

  • 数据应用开发,需要适应微信消息格式

  • 对强数据应用,微信客户端输入方式,有很大的提升空间

  • 公众号提供的是数据的基础通道,对数以百万计的工业制造业企业,需要第三方提供更接近应用层的API

 

案例点评:

 

中国互联网未来将深入的和传统行业结合。在过去中国的传统行业一直都是粗放式管理,企业主更多的精力花在找客户,找领导,找渠道,找到新的暴发机会。而未来传统制造业必然会更精细的进行管理,无论是消费者需求管理,还是生产管理,都会更数据化,结构化。科通芯城在这方面的尝试为工业制造业的互联网化和精细化管理开创了先河。

 

 

自媒体案例:罗辑思维

 

“刚刚不惑的罗振宇,自嘲是个胖子、歪嘴。他曾经是大户人家央视《对话》、《经济与法》栏目的制片人,后来自赎其身,成为视频网站的“个体户”。他勇于在高清镜头前“死磕自己,愉悦大家”,也甘愿在自媒体时代做“说书人”。由他主讲的网络脱口秀节目《罗辑思维》“有种、有料、有趣”擅长用轻松的话语探讨严肃话题,采用“视频+微信”的方式自我推广,上线29期,在优酷上获得超过2600万次的点击,获得了超过28万微信粉丝。” – 以上来自互联网相关报道。

 

罗辑思维的增粉策略很简单,甚至都谈不上策略。每一期的罗辑思维在优酷上广泛播放以后,自然会吸引大批的观看者,这些观看者自然就成为了罗辑思维的微信粉丝。目前每一期罗辑思维播放,在一周内能获得差不多2万左右的粉丝。这么多期下来,罗辑思维已经拥有了差不多30多万粉丝;可以说是自媒体领域的第一微信账号也不为过。

 

案例点评:

 

我们知道大部分的自媒体账号都通过互推的方式来增加粉丝,即互相推荐各自的账号。来获得粉丝的增长。但和微博不同,每天每个账号只能向自己的用户推送一条消息。加上腾讯防止微信信息泛滥的一些限制措施,这使得微信账号比较难实现微博式的裂变式粉丝增长和信息传播。举个具体的数字:12万粉丝的微信自媒体账号,在其拥有者有极强的粉丝忠诚度的情况下,推荐一个第三方账号带来的粉丝不过在500左右。这显然达不到罗辑思维的粉丝增长要求。更何况,互推都要礼尚往来。

 

跟逻辑思维的出品人申音聊天,让我意识到实际上要借助任何可病毒传播的内容平台来增加品牌的粉丝。罗振宇认为:只有视频或者音频才能称的上自媒体。在一定程度上,的确视频和音频相比较文字更容易形成鲜明的个人印记,用户忠诚度更高,传播性更强。特别现在视频拥有优酷土豆这样大型的UGC平台,给优秀内容(创意)病毒式传播的机会。粉丝也自然会有裂变式的增长。

 

 

消费品案例:杜蕾斯

 

 

201210月,杜蕾斯开通了公众微信账号,如今订阅用户在10万人以上。谈起微博和微信在运营方式上的不同,时趣互动金鹏远说:微信是个闭环,所以在传播的广度上来说肯定不及微博,但它能与用户产生更深入的互动,从而更深入地推广品牌。

 

杜蕾斯的微信运营上尝试了各种常规套路,包括送礼,限时特卖等。最后发现,游戏的互动性是最强的,有一些文字游戏,一天能收到1万条左右的回复。

 

经过各种尝试,杜蕾斯目前最受欢迎的还是【杜杜小讲堂】【一周问答集锦】。杜杜小讲堂顾名思义普及各类“性爱小知识。【一周问答集锦】栏目。则是通过鼓励用户发问,杜杜再用幽默诙谐的语气进行回答或者总结,引人发笑。这延续了杜蕾斯微博运营一贯的风格。用金鹏远的话来讲: “现在这个年代,回答问题你不能摆出老中医的调调,你得有幽默感,这样才能赢得用户。

 

案例点评

 

前几天杜蕾斯公共账号推了一个活动:是在当天下午4点到晚上8点进行杜蕾斯某一款产品的特价抢购,链接直接链接到天猫店。

 

我特地在下午的时候观察了下,活动开始前该产品天猫店的销售数量,在晚上10点后,我又好奇的去观察了下。相差不大,只售出了100件左右。相比较杜蕾斯10多万的微信粉丝,这个数量可以忽略不计。

 

这说明了什么?对于一个品牌知名度很高的消费品,微信起到的更多是品牌和消费者的深度互动,并增加品牌忠诚度的作用。但消费者并不会因为“折扣”来购买消费品,更多时候还是需要有购买“场景”。在下午4点到8点期间,估计大部分的人忙于工作和应酬,是无法“性致盎然”去买杜蕾斯的。

 

我估计杜蕾斯也只是在其平台上做各种各种的尝试,并不是真的指望靠微信销售。杜蕾斯在微信上最大的目的还是获取和维护一个高活跃高分享的用户群体,这个用户群体在他们身边的世界中扮演着“意见领袖”的角色,能深刻影响到他们身边的朋友。杜蕾斯母公司利洁时集团的负责Digital的朋友跟我说过:杜蕾斯的目标是成为社交媒体上粉丝第一的消费品品牌。现在他们在微博微信上的粉丝已经达到了百万级别,下一个目标是千万。相比较其他跨国公司,利洁时的优点在于敢大资源投入社交媒体,鼓励创意,但却没有像大部分跨国公司那样官僚的给团队设定传播上的KPI。他们深知流行的引爆需要长期经营,但遇到机会在社交媒体上的传播就是病毒式几何式的。

 

 

金融服务业 - 招商银行

 

今年328日,招行信用卡的微信服务正式上线。这个名为“招商银行信用卡中心”的微信公众账号,其最大特点是和招行信用卡的每个持卡人信息一对一绑定。

 

招行微信账号几乎取代了90%的招行常规客服功能,大大缓解了招行每年平均增长50%的客服压力。据了解,目前招商银行微信公众账号的自助查询回复命中率已经高达98%

 

在招行微信公共号下方有好几栏自定义菜单,用户在微信中点击后可以查看自己的账单、积分、额度,设置还款等。另外,招行微信账号还开始取代短信提醒功能。用户每一次刷卡后都会收到微信推送提醒,而短信只会给单次刷卡100元以上的交易发送提醒。相比起短信,微信推送的信息内容更加丰富,图文并茂,且字数不限。  

 

为推广微信公共账号,招行信用卡在自己的官方网站上放置了微信广告,并且在持卡人的账单邮件、消费邮件等地方附带推广其账号,短短两个月过去后,其微信粉丝数量已经超过了100万。这和信用卡总持卡人2000万人的数量相比(60%是微信用户),还有巨大的增长空间。

 

实际上,招行希望在微信上实现的功能远远不只简单的信息查询那么简单。据互联网公开报道透露,目前招行信用卡正在尝试做两个和微信特色紧密结合的服务。

 

第一项是语音服务,以后用户只需要对着招行信用卡的官方微信说一段语音,系统就会自动将语音翻译成文本识别,然后对应给用户提供积分查询等服务。

 

第二项是LBS(基于地理位置的服务)功能。今后用户在招行信用卡的微信账号中把自己的地理位置发过去,就可以显示附近的招行信用卡特惠商户的信息。

 

微信平台的出现对于整个呼叫行业来说是一次革命性的改变,招商银行在微信上的创新与尝试具有把整个呼叫行业从劳动密集型引向知识密集型的重大意义。 而通过与微信等新兴互联网技术的合作,在这一过程中,银行自身也能进一步提高服务质量。

 

案例点评:

 

在很多人看来,微信和微博之间的区别并不明显。但在这一点招行和小米一样琢磨的比谁都清楚。招行信用卡中心总经理刘加隆说:招行微信平台是要做到服务最大化,营销最小化;微博平台则要体现营销最大化,相较于微博而言,微信的定位就是服务。

 

而服务和营销最大的区别在于,服务是一对一、点对点的信息传递,而营销往往是一对多的信息推送。

 

显见的是,互联网对传统金融的影响已经愈加明显,并且在无声无息中改变了我们的日常生活。招商银行微信公众平台的推出,就是在发挥低成本推广、低运营成本、跨平台开发等优势的同时,将客户经常需要使用的功能迁移到微信上,让金融服务更为便捷、快速。不仅如此,在大数据下,基于海量的用户信息和交互行为进行挖掘,实际上会衍生出更多新“利润”业务和机会。

 

微信对传统大型服务业的革命还包括航空业,比如南航就推出了包括微信值机在内的航空业的解决方案。

 

小结

 

今天微信呈现出来的威力仍然只是冰山一角:中国大部分行业仍然在粗放式管理中前行。在过去十年,电子商务相比较传统行业最大的优势就是“数据化管理”,一切的用户消费行为可追踪,可分析,所以电商的运营效率极高。而传统行业过去十年得益于中国经济的快速发展,运营效率并不是企业发展的“核心”。在经济放缓后,传统行业必将和互联网企业一样要全面“数据化”来增加运营效率,而很多的数据是基于云计算和大数据分析下的实时数据,才能更快速的分析和相应客户的需求。微信在恰当的时间扮演了恰当的角色。从上文分析可以看到,微信已经在革命性的颠覆过去的企业的客服,甚至业务流程。您还犹豫什么,谁跑的最快,谁笑到最后!

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