月薪3000与月薪30000的文案区别!

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小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的小公司,0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没。


那么如何写一个互联网思维的文案呢?

为什么互联网文案需要分析产品属性?因为这有助于它们弥补和大品牌之间的劣势。消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。怎么办呢?应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来,这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团丶实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:“这一个XX”(定位到产品属性)。有些人还会想到“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)。其实还有第三种“这是一款可以帮你做XX的产品”(定位到使用情景)。实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景,用户需要用我的产品完成什么任务?比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。所以,构思好文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

为什么视觉感这么重要?因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象,所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”。心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”将信息附在一个大家熟知的物品上。比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!为什么“附着力”这么重要?这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来,甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。

文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。比如上图,假设这是在微信主页发的文章,为了让你关注该微信主页,肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。心理学家还做过这样一个实验,在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”,就显着降低了别人做这件事的欲望。所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做!


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